在百度上搜索“人民日報”，即可看到在報紙搜索排行榜上，《人民日報》穩居第一，這在處于紙媒蕭條期的當下，足可見中國第一大報在公眾心中的傳播影響力不可小覷。但即便是像《人民日報》這樣頂著萬千光環和榮譽的紙媒“大佬”，面對紙媒冰川期的徹骨極寒，也不得不打破固有格局，同新媒體相融合借船出海，才有望破冰而出。

從單純的報紙電子版，到微博平臺的正式上線，到微信公眾號的推出，再到移動客戶端的問世微信公眾號網絡營銷，《人民日報》一步一步緊跟新時代媒體的發展趨勢，適時地踏出了一個又一個加快推進傳統媒體與新興媒體融合的鏗鏘步伐。現如今，《人民日報》儼然已變身為報紙、微博、微信、客戶端四位一體的多渠道傳播的全媒體，成功完成了黨報的華麗轉型，以破冰之勢為其他傳統媒體做了表率。

“破冰”之舉的獨特性

隨著智能電子設備的普及，人們愈來愈依賴于從電子設備上即時便捷地獲取信息，紙媒在保有內容優勢的前提下，必須拓寬渠道。

2013年1月1日，《人民日報》微信公眾號應運而生。據筆者統計，在公開推送的微信文章中，平均每篇文章的閱讀量接近7萬次，在眾多媒體的微信賬號中久居前列。2014年11月，在公眾號開通不到兩年的時間內，《人民日報》微信公眾號在中國微信500強的公號排名中勇奪時事類前三名。《人民日報》微信公眾號發布的內容常常收獲上萬次的閱讀和轉發，這與中國第一大報的權威性密不可分。

《人民日報》微信公眾號的運營特性有以下幾個方面：

及時推送，內容豐富。《人民日報》公眾號平均在工作日推送至少兩次，假日推送至少一次。通常在上午和下午各推送一次，其中包含四則消息，內容分為時事新聞類、騙局提醒類、實用知識類、美文鑒賞類等內容。時政新聞的選稿絕大多數都是《人民日報》的原創消息、社論等稿件，騙局提醒類、實用知識類、美文鑒賞類等多為整理匯總。晚間推送的內容多為心靈雞湯等美文欣賞。如有突發性事件時，會單獨推送一次快訊或特刊，時間不固定。

突出權威性和真實性。作為主流新聞門戶，《人民日報》微信公眾號以突出真實、原創、親和為理念，在探索紙媒和新媒體形式融合的同時，堅持為廣大受眾提供高質量、精內容的信息服務。充分利用第一大報的權威公信力，致力于打造一個聚集權威新聞、主流熱點、利民信息的個性化新聞平臺，進一步加大傳統紙媒在微信受眾中的影響力，彰顯第一大報無可替代的輿論引導力。

以時政新聞為主，配以各類實用信息。筆者對2015年10月共計31天的推送內容進行了統計和分析。據統計，10月份共推送395則內容，其中時政新聞類87則，騙局提醒類79則，實用信息類101則，美文鑒賞類119則，與受眾互動類9則。經過分析對比發現，時政新聞內容獲得的閱讀和轉發最多，點贊數也最多，其次是騙局提醒類，再次是實用信息類和美文鑒賞類。

時政熱點解讀文章受歡迎。區別于報紙上晦澀難懂的政府報告的長篇大論，微信上推送的內容更接“地氣兒”。對于最新出臺的國家政策，文章會以最通俗易懂的語言為受眾整理解讀，究竟這些政策如何影響了百姓的生活微信公眾號網絡營銷，為他們帶來了哪些好處，真可謂是“掰開了、揉碎了”傳遞給受眾。

紙媒“大佬”的變身智慧

善用優勢，主推時政熱點新聞。大部分媒體在成立微信公眾號時都會專門成立一個團隊，但《人民日報》卻堅持選擇身兼兩職，報網工作相結合。因此，在《人民日報》微信公眾號成立之前，人民日報社就做足了準備工作。全報社積極調動最有力的采編資源，從各個部門抽調，組成了最全面優質的團隊。每則消息的推送，都會經歷討論選題、寫稿、編輯、審核等層層把關。時政新聞、理論宣傳和熱點評論是《人民日報》的最大優勢，這位聰明的紙“大佬”在轉型融合發展時最大化地利用自己的優勢，及時準確地在微信公眾號上推送國內外重大新聞事件并予以專業化的分析解讀，獲得了廣大受眾的普遍信賴和好評。作為廣大受眾的貼身新聞助手，《人民日報》微信公眾號每日會推送一到兩則重大政經新聞，讓關注的受眾隨時隨地掌握第一手資訊，及時接收黨媒發出的權威聲音。

拒絕枯燥，展現親和力。對于現在的受眾來說，“打官腔”“板起臉講道理”早已行不通了，要想被受眾接受就必須放下架子，跟受眾做朋友。《人民日報》微信公眾號，即使是在報道枯燥乏味的政策新聞時，也摒棄了將報紙上的“官方發言”搬上網的情況。它運用受眾熟悉且樂于接受的語言去表達，站在市民的角度，替大家去解讀重大新聞事件，并且常常運用時下年輕受眾喜愛的網絡詞匯進行表達，生動易懂，用受眾的話說就是，“原先高不可攀的權威媒體，現在變得接‘地氣兒’了”。

標題不再嚴肅刻板。調查顯示，新媒體受眾只愿意利用30秒到5分鐘的碎片化時間閱讀新聞，這就意味著必須在最短的時間內吸引受眾的注意力，滿足受眾以標題為主、文章短小精悍的新需求。以往，受眾對黨報黨刊的印象都是標題嚴肅，文章枯燥冗長。如今，《人民日報》微信公眾號推送的文章標題都是一目了然，吸引人的注意力，文章也是精煉短小，滿足了受眾碎片化的閱讀需求。例如，其中一篇報道國務院辦公廳印發《關于推進海綿城市建設的指導意見》的新聞，標題設為《國務院又放大招！這一城市奇景將徹底消失》，標題將“雨季一來，城里看海”的窘境形容為“城市奇景”，將解決這一困擾百姓生活的利好政策形容為讓奇景消失，真是妙哉。

原創與轉載，雙管齊下。順應新媒體時代的發展趨勢，黨報黨刊也放下架子，學會了博采眾長，融百家之言。從《人民日報》微信公眾號推送的內容中不難看出，原創文章的比例只占一小部分。原創文章多以時政新聞為主，多排在推送內容的第一則，重磅推出。如果說時政新聞是《人民日報》微信公眾號的“招牌菜”，那其他經過整理轉載的文章就是不可或缺的精美“配菜”。

圖片+表格+動畫，形式多樣，實用性強。在閱讀時政新聞時，受眾不難發現，除了對國家政策的詳細解讀，精心挑選的照片、精心繪制的表格、精良制作的動畫，都讓受眾感受到了《人民日報》對于公眾號的用心。其準確權威的信息，再配上這些形式多變的表現方式，用生動活潑的形式包裝權威文章，還貼心地為受眾配以相關附件，真正是站在受眾的角度上做新聞。例如，在報道2016年國考報名開始的新聞時，除配上報名網站之外，還貼心地附上公務員考試常識600題。再如，在報道自2015年10月1日起在全國推行的登記制度改革新聞時，配以兩分鐘的動畫，直觀形象地予以講解說明。

適當與受眾互動。原先要是想和《人民日報》“溝通”，只能采取電話、郵件等方式，形式單調，溝通效率低下。現在，有了微信公眾號這一快捷的溝通平臺，交流起來可就容易多了，有什么建議都可以即時發送到微信平臺。在2015年“雙十一”這場全民參與的購物大潮中，《人民日報》微信公眾號為了回饋受眾的支持，實實在在地為受眾帶來了實惠，為受眾送上了多個萬元現金紅包，既感謝了老用戶的支持與關心，又吸引了新用戶的青睞微信公眾號網絡營銷，可謂一箭雙雕。

做受眾的知心朋友，兼具娛樂性和實用性。當受眾晚飯后刷手機時，《人民日報》微信公眾號就會適時地送上一碗暖胃又貼心的“心靈雞湯”。此類被歸納為夜讀類文章，通常是一篇勵志貼心的美文、專業的防騙提醒文或是實用的生活小竅門，為勞累了一天的受眾放松心情、舒壓解悶，娛樂性和實用性兼具。比如，夜讀類文章《誰的職場不委屈》《你那么努力，為的是什么？》等，這些文章撫慰心靈，撫平創傷，容易引起正在奮斗打拼的受眾的共鳴。同時包括實用類文章如《咱家買了房就這樣裝修吧！太漂亮了！》，防騙提醒類文章如《在外面吃飯你還敢這樣？！監控拍下驚人一幕！》等，這些都是整理后提供給受眾的實用帖。

蘇沉思/文摘自《傳媒》2016年第1（上）期

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